新茶饮内卷一年：品牌忙着冲万店，加盟商开始“高攀不起”霸王茶姬
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发布时间：2024年03月05日 06:03:41
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除了联名和降价，新茶饮的2023年并无太多新鲜事。
自2021年中奈雪的茶（02510.HK）登陆资本市场，“新茶饮第二股”迟迟未能落地，资本的态度变得谨慎。与此同时，新老品牌加速洗牌，奶茶界初代网红一点点门店数量大减，快乐柠檬白菜价（11.2万美元，约合人民币80.2万元）卖掉中国大陆业务70%股权，而新茶饮们则在疯狂拓店。
据时代周报记者统计，截至12月25日，仅喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨、古茗、书亦烧仙草、蜜雪冰城八大新茶饮品牌，2023年的新开门店数量便超过17000家，现有门店总数则超过60000家。其中，蜜雪冰城以超25000家门店遥遥领先于其他同行，它也是门店数量唯一过万的新茶饮品牌。
尽管开店动作不停，但除去在既有奶茶品类上进行成分、口感升级的“原叶鲜奶茶”，2023年，新茶饮赛道的产品创新乏善可陈。
缺乏新顶流的新茶饮赛道，还有新故事可讲吗？
品牌冲万店，加盟也要竞争了
“现在加盟新茶饮品牌，选到合适的位置并不难，难的是和其他加盟商竞争。一个合适的位置可能就有10位以上同品牌的加盟商竞争，二三十个竞争者争抢一个位置的情况是常有的事。”12月27日，霸王茶姬加盟商凌航（化名）向时代周报记者分享了自己2023年初时门店选址的感受。
凌航的开店经历也是过去一年各大茶饮品牌在线下短兵相接的缩影。
据时代周报记者统计，2023年，喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨、古茗、书亦烧仙草、蜜雪冰城八大品牌中，除了奈雪的茶外，各大品牌新开门店数量均超过1500家，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、沪上阿姨与古茗的新开门店数量均创近5年新高。此外，茶百道、沪上阿姨与古茗则分别以7883家、7595家与超过9000家的现有门店数量，有望率先达成万店规模。
各大品牌门店大举拓张，加盟商的入局门槛也变得越来越高。为保证新开门店的存活率，具备成功开店经验、当地商业资源，已成为各大茶饮品牌对加盟商的基本条件。头部品牌与新兴品牌更高的加盟需求，也变相拔高了开一家现制茶饮店的资金上限。
据时代周报记者粗略统计，目前加盟费最高的三大品牌分别为奈雪的茶、霸王茶姬与喜茶，加盟费用分别为约98万元、约60万元与约46万元，这还是不包括店租等各类费用的“起步价”。“现在要在新一线城市开一家霸王茶姬，单店加盟费用加上店铺年租，100万元起步。”凌航对时代周报记者说道。
具体来看，霸王茶姬的门店起码要60平方米，开设一家门店，除了包括加盟费、品牌使用费、设备费、装修费等在内的60多万元单店综合投资费用，店租也是一笔大开支。“我所在的城市，好点的商场点位租金都是营业额抽点制，一般抽十几个点。位置不算特别好的商场点位，租金在500元~700元/平方米/月，就算是60平方米的店，年租算下来也要36~50万元。”凌航告诉时代周报记者。
据其介绍，除了资金实力，霸王茶姬对加盟商的从业经验也有相当高的要求。“像我这种之前只开过一家其他新茶饮品牌门店的，在霸王茶姬的加盟商里都不算什么。之前成功经营过几个茶饮品牌、更有门店经营管理经验、更有领域内人脉资源、对行业认知更深入的加盟商大有人在。”凌航说道。
高门槛也筛掉了不少普通加盟商。“稍微大一点的新茶饮品牌，基本都是面向职业加盟商开放了。像大学生创业、没有行业经验的人，大概率是加盟不了大品牌的，填资料那一关就给淘汰了。”在某腰部茶饮品牌工作的文谦（化名）向时代周报记者透露。
不过，品牌发展阶段与品牌调性的不同，也让各品牌的加盟要求出现分化。
产品价格同处10~15元区间，且在冲击万店规模的古茗、沪上阿姨、茶百道与书亦烧仙草，加盟条件明显更加亲民。上述四个品牌的加盟费用在15~27万元，其中，古茗、沪上阿姨与书亦烧仙草都在加盟政策中推出了不同类型的分期支付优惠条款。
“目前在广州，一家店投资下来大概在20万元左右。前几年我们品牌高势能的时候，一家店投资下来需要40万元左右。这两年，公司加盟费、设备费与装修费用都调了价，”一位书亦烧仙草广州招商人员对时代周报记者透露。
相比之下，喜茶、霸王茶姬等品牌号召力更强的品牌，加盟要求则更为严格。
时代周报记者从多位行业人士处了解到，霸王茶姬对拓店的速度与质量把控都比较严格，要求明显比其他品牌高。除了加盟商的资金、经营能力，他们也很看重加盟商对品牌发展理念的认可度，而不是找纯粹冲着品牌热度赚钱的人。喜茶则在开店须知中明确表示，不支持加盟商同时经营两个茶饮项目。
联名玩烂了，爆品难寻
不仅是门店遍地开花，2023年，各大新茶饮品牌也在产品定价与联名营销上全面内卷。
连锁咖啡领域的9.9元价格战蔓延到了新茶饮领域。2023年，各大品牌再度“自降身价”。奈雪的茶、喜茶、沪上阿姨、茶百道等多个品牌纷纷推出“周周9.9元奶茶”“9.9元特价团购”与“第二杯半价”等活动，新茶饮产品价格的消费门槛进一步下调。
铺天盖地而来的还有联名营销。今年以来，喜茶先后与奢侈品牌FENDI、顶流表情包Loopy联名，奈雪则推出依然范特西和柯南联名款产品，茶百道联合手游《未定事件簿》和电竞选手The Shy。由于IP联名过于频繁，这些品牌间的联动也从让人眼前一亮的破圈级营销，变成让消费者视觉疲劳的常规动作。
大多时候，联名带来的仅仅是包装上的改变，品牌希望借用热门IP吸引一波流量。这恰恰也暴露出目前茶饮行业产品创新匮乏、爆品难出的尴尬。
原叶鲜奶茶固然是新兴热门品类，但这更多是在奶茶这一经典品类上的口感与成分的优化调整。而像前几年喜茶推出多肉葡萄、奈雪的茶推出霸气芝士水果茶、丘大叔推出鸭屎香柠檬茶这类开创细分品类的产品创新，在2023年已难寻踪迹。
随着赛道进入发展平台期，2023年，新茶饮品牌也从创新期转向守成期。
为降本增效、赋能扩张，各大品牌纷纷开始进行供应链建设。11月，茶百道与霸王茶姬先后合资成立两家公司，未来将建立工厂共同生产可降解包装材料等配套产品。此前，蜜雪冰城的10万吨植脂末生产线、古茗的数字化轻食饮品原料加工基地、茶颜悦色的研发生产基地也先后传出建设消息。
在原料与成分方面进行优化，也成为2023年的行业趋势。喜茶先后推出了新茶饮专用真牛乳与“真茶标准”；霸王茶姬在产品页面上线“热量计算器”；茶百道宣布产品原料与做法全面“降糖”；书亦烧仙草则承诺饮品0植脂末、0氢化植物油与0反式脂肪酸。
“当行业发展到一定高度，创新就变得很困难了。再加上目前整体消费低迷，品牌们都小心翼翼的。我想，未来各大品牌的发展重点应该还会在出海、产品健康化这两个方向。”文谦对时代周报记者分析道。
这或许也意味着，踏过2023年的这一发展分水岭，新茶饮行业将正式进入考验品牌发展内功的洗牌期。
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